嘉賓：

　　劉偉雄：中國市場學會品牌戰(zhàn)略委員會學術委員

　　溫　韜：品牌營銷咨詢師

　　宋永高：浙江理工大學經濟與管理學院副教授

　　高劍鋒：聯縱智達咨詢師

　　編者按：有人說品牌延伸是企業(yè)的點金石，也有人品牌延伸是把雙刃劍。不久前，寶潔一改以往謹慎的品牌延伸風格，利用旗下的“飄柔”品牌推出系列新品——香皂和沐浴露，市場對此的評價褒貶不一，從而引發(fā)了新一輪的關于品牌延伸的討論。品牌延伸對于企業(yè)來說，究竟是一個餡餅還是一個陷阱？品牌延伸的時機應該如何把握？品牌延伸成功的關鍵何在？本刊記者邀

　　品牌延伸是對資源的整合

　　《中國品牌》：前段時間，寶潔公司推出了系列“飄柔”洗浴用品，將“飄柔”品牌從洗發(fā)水領域延伸到香皂和沐浴露領域。寶潔的這一行動受到了很多質疑，并引發(fā)了針對品牌延伸的討論。您如何評價這件事情？

　　溫韜：關于飄柔的品牌延伸，我認為是寶潔適應中國市場的一種表現。

　　在國外，由于各行業(yè)成熟度比較高，因此品牌承載的內容很集中，一個品牌通常只能代表一個行業(yè)、一個品類、一種產品甚至一種具有個性功能的產品。但由于中國市場成熟度不高，消費者對品牌的要求相對也不高，所以可以基于資源整合來考慮品牌的延伸�？紤]到渠道、終端、人力資源等方面的共享，飄柔可以進行延伸。

　　高劍鋒：我不認同這種說法，我認為飄柔的這個策略從一開始就是錯誤的。飄柔長期以來在洗發(fā)水領域建立了標桿性的品牌形象，為其進入別的品類市場設置了很高的壁壘，消費者看到飄柔，只會聯想到“柔順的頭發(fā)”，而無法聯想到“柔嫩、光滑、清潔的肌膚”。這導致了飄柔品牌個性的喪失，今天的飄柔，“柔順”的形象正在模糊。

　　另外，香皂、沐浴露給消費者的感受是“柔潤、光滑、清潔、涼爽”等，其作為個人清潔用品的產品利益點，無法支撐飄柔的品牌形象。

　　宋永高：寶潔公司是國際上公認的一品多牌的企業(yè)，也是品牌運作最成功的企業(yè)。但是到了中國它的品牌戰(zhàn)略有了變化。其中最顯著的是公司采用了品牌延伸策略。其中一個很重要的原因是它發(fā)現了品牌延伸的機會。飄柔為什么會從洗發(fā)水向香皂延伸？一方面是國內目前市場上香皂的強勢品牌有限，只有舒膚佳、力士、激爽、螨婷等少數幾個。寶潔認為除了衛(wèi)生、美麗、活力之外，還有一個令肌膚光滑柔順的市場。所以，飄柔開始品牌延伸。當然，相信飄柔在品牌延伸時肯定還有更多的考慮：比如品牌本身的成長、品牌飄柔能否與香皂兼容問題等。

　　《中國品牌》：對于同一件事情，各位卻存在截然不同的兩種觀點，這是否意味著你們對品牌延伸的認識本身就存在分歧？作為專業(yè)人士，你們如何定義品牌延伸？

　　溫韜：我認為品牌延伸是對營銷資源的一種整合。除了品牌以外，還有上面談到的人力資源、渠道等，很多產品還有生產方面的考慮。但在這個過程中，必須要考慮到消費者的心理感受，如空氣清新劑和殺蟲劑在生產上很相似，但不能用同一品牌，否則消費者很難接受。

　　高劍鋒：品牌延伸的理解應該分為廣義與狹義兩種。廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來的質量和形象聲譽，將原有品牌名稱用于產品線延伸或推出新的產品類別上。狹義的解釋則排除產品線的延伸， 僅指將某一著名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌使用到與成名產品完全不同的產品上。

　　劉偉雄：我個人認為，品牌延伸指的就是原來應用于某個（類）產品、某個行業(yè)或某類服務的商標名稱或圖形應用于其它新的產品、行業(yè)或服務的商業(yè)行為。在延伸的具體方式上主要可以分為共享式、母子式、主副式、主附式四種類型。飄柔品牌從洗發(fā)水向沐浴露延伸就是屬于共享式的品牌延伸。

　　在品牌延伸的四種類型中，共享式的延伸方式市場風險最大，但收獲往往也是最大的。

　　宋永高：關于品牌延伸，我傾向于廣義的理解，即在現有品牌的基礎上，附加一個名稱，例如娃哈哈的非常可樂，就是在娃哈哈后面加上“非常”兩字。或者形成一個產品系列，例如箭牌，就有綠箭、黃箭、白箭等。這意味著，對一個知名品牌的延伸性利用可以有多種利用方式，而不是簡單的直接延伸。在國內我們通常稱為副品牌策略或子品牌策略。

　　品牌延伸需要規(guī)則

　　《中國品牌》：品牌延伸對品牌會帶來哪些影響？

　　劉偉雄：企業(yè)進行品牌延伸無非是為了使品牌經營的經濟效益最大化。對于是否能夠實現企業(yè)的愿望則取決于市場，具體來說就是取決于目標消費者。所以品牌延伸的價值是由消費者的購買評價依據所決定的。對于延伸產品，如果消費者的購買依據與原來的產品非常近似的話，品牌經濟價值最大化的目的就很容易實現，否則的話不但難于實現品牌經濟價值擴張的目的，而且還會影響到原來產品與品牌的市場地位，甚至導致品牌的衰亡�！�

　　溫韜：品牌延伸對品牌的影響在企業(yè)發(fā)展的不同時期有不同表現。在發(fā)展階段，可能會豐富品牌，使企業(yè)獲得更快的發(fā)展；但從長遠來看，會產生很大的負面影響，比如娃哈哈，雖然大面積的延伸促進了企業(yè)的發(fā)展，但也造成了品牌的稀釋和品牌印象的模糊。長此以往，品牌的生命力將很難保障。

　　宋永高：品牌延伸的影響通常有正、負兩個方面。負面影響主要考慮的是延伸對品牌和原有主品牌產品可能帶來不良后果。而正面影響通常針對新產品而言，可以提高新產品的市場成功率，節(jié)省市場引入成本，引發(fā)規(guī)模經濟效應等。

　　但是僅僅如此思考是不夠的，延伸產品也可以對品牌帶來積極的影響。如果海爾不進行品牌延伸，海爾品牌可能就不具有現在的內涵和價值，因此，品牌延伸可以充實和豐富品牌的內涵，使品牌更有活力和時代感，也可以給消費者帶來不斷創(chuàng)新的感覺和認知。

　　有人打了一個比喻，認為品牌延伸就像拉橡皮筋，拉得越長斷的可能性越大。品牌的核心價值和內涵就那么一點，不斷延伸將會使品牌的張力減小，并最終繃斷。但是，如果品牌延伸是大目標小步子走，而且在延伸和利用品牌的同時，強化品牌的核心價值和充實品牌的內涵，那么品牌延伸就像壘金字塔，品牌的根基越來越堅實，品牌的價值越來越大。

　　高劍鋒：品牌延伸對企業(yè)的影響天然存在著正負兩方面的屬性，簡單地定性為好或差都是片面的。品牌延伸的成功或失敗，不能說明品牌延伸本身的好或壞，只能說是企業(yè)實施品牌延伸的策略成功與否。所以，企業(yè)在將品牌延伸付諸實施前，必須對它有一個全面的了解。

　　《中國品牌》：中國的一些企業(yè)也開始了品牌延伸，但大部分都并不成功，原因在哪里？

　　劉偉雄：因為品牌延伸是有規(guī)則的。企業(yè)沒有掌握好延伸的規(guī)則，違背了規(guī)則自然就無法獲得成功。事實上成功的例子也是蠻多的，譬如海爾、康佳、美的、TCL，如果它們當初不進行品牌延伸的話，也許根本就活不到今天。雖然企業(yè)失敗的例子比成功的例子多得多，但這并不能說明中國本土品牌現階段就不適合進行品牌延伸。

　　溫韜：目前中國的企業(yè)在品牌延伸方面存在很多誤區(qū)，主要表現在對理論的忽視。在品牌延伸過程中，考慮到了資源（生產、人力資源、渠道等）的充分利用，但忽視了品牌的承載力，使消費者無法接受。

　　這方面失敗的案例有很多，比如雕牌牙膏，雖然在人力資源、渠道等方面得到很多“便利”，廣告投放也很大，但終究賣不動，為什么呢，很簡單，大家都不愿意“用洗衣粉來刷牙”嘛。

　　宋永高：我覺得不能說大部分都不成功，應該說大部分沒有很成功。　　

　　很成功的意思是，利用品牌延伸推出的產品與原有的品牌主產品一樣，在市場上取得了領導地位，這樣的企業(yè)在國內確實非常有限，如TCL在電視機和手機上的延伸就是成功的，但在電腦上的延伸就不能算成功。

　　國內企業(yè)在品牌延伸上不太成功，主要是對已有品牌的內涵和核心價值的把握不夠，對品牌和延伸產品的關系研究不透，對市場的研究和分析不夠或者就根本沒有，對延伸產品的必要推廣也不夠，延伸產品同樣需要投入和宣傳，娃哈哈許多產品延伸成功，與它對延伸產品的大力推廣是分不開的。

　　品牌延伸切忌急功近利

　　《中國品牌》：中國企業(yè)目前在品牌延伸上的誤區(qū)主要表現在哪些方面？

　　溫韜：要說誤區(qū)，我覺得主要是太注重短期利益，沒有考慮品牌長遠發(fā)展。許多企業(yè)為了充分利用現有的隊伍、渠道和終端，能多塞一種產品就盡量多塞，而忽視了消費者對品牌的感受。例如，立白、田七等品牌，不但生產入口的牙膏，還生產洗衣、洗發(fā)、潔廁的產品，消費者自然感覺不舒服。

　　劉偉雄：品牌延伸的目的是什么？是為了品牌經濟價值的最大化。既然如此，企業(yè)就必須明白現有品牌對于消費者而言，其價值體現在哪里，還有就是這些價值在什么樣的消費者身上才能得于體現。我認為許多品牌延伸不成功均是因為沒有認識到這兩點造成的。還有一個比較普遍的原因就是企業(yè)資源和實力的不足。

　　宋永高：目前國內很多企業(yè)只是利用品牌為延伸產品服務，而基本不考慮延伸產品對主品牌的反哺，一味利用當然不易成功。

　　另外，品牌延伸跨度太大，比如春蘭，從電器延伸到了汽車，走得太遠了；而且春蘭本為空調第一品牌，但是后來冒出了電視、冰箱、電腦等很多產品，延伸得太多太快，最后幾乎無一成功。

　　所以品牌延伸需要研究和分析，不是一味利用，也不能走得太快，要給消費者一個認知和接受的過程。

　　高劍鋒：誤區(qū)主要在兩個極端：第一類過于謹慎，視品牌延伸為洪水猛獸。在實施過程中采取單個產品單個品牌的方式，使得本來就很有限的資源更加分散。第二類是品牌延伸過度。企業(yè)在單品上形成突破后，急于把單品的優(yōu)勢資源嫁接到新產品上去，形成快速滾動效應。這也是國內眾多企業(yè)急于長大的必然結果，由于沒有很好的評估原先品牌的資源狀況及新產品的關聯性，盲目、過度的延伸，造成“延伸不成，又禍及蕭墻”的慘淡結局。

　　《中國品牌》：出現這種誤區(qū)的原因在哪里？　

　　宋永高：原因有幾個方面，一個是國內對品牌延伸的研究相對較少，特別是上個世紀。所以，企業(yè)品牌延伸比較盲目；其次，企業(yè)有急功近利的思想，以為一個名牌能夠為企業(yè)做的很多，其實不然；最好，咨詢界和策劃人士對品牌延伸的了解不夠和錯誤鼓動也是一個原因。

　　溫韜：最主要的原因是缺乏對品牌的理解。目前不要說做老板的，就是很多職業(yè)營銷人可能對品牌的理解都不夠。老板要賺錢，營銷人要完成任務，這種情況下，很難從長遠去考慮品牌問題。

　　劉偉雄：首先是我們營銷、品牌界對品牌延伸規(guī)律、理論的掌握不夠。連我們都沒有掌握好，又如何要求企業(yè)做得好呢？

　　品牌延伸要待機而行

　　《中國品牌》：大部分中國企業(yè)還處在品牌建設的開始階段，在這樣一個階段，采用品牌延伸策略是否合適？品牌延伸的時機應該如何界定和把握？

　　溫韜：這個問題不好界定，應該根據企業(yè)實際情況來決定。適當的延伸對品牌是有好處的，但不科學不規(guī)范的延伸就會對品牌造成傷害。如你所談，中國企業(yè)基本還處在品牌建設的開始階段，在這樣一個階段，消費者對品牌的要求并不高，所以也不能過于強調理論上的品牌定位等，適當的延伸是可以的，但一定要基于企業(yè)資源實際，不能透支。

　　宋永高：中國大部分的品牌是在改革開放后產生的，在市場上的地位不夠牢固。在這種情況下，品牌不是完全不能延伸。因為正如我在前面提到的，品牌延伸對主品牌是能夠有貢獻的，所以品牌延伸策略應用得好，可以擴大品牌的影響力和知名度，能夠攔截顧客的轉移。

　　劉偉雄：關于品牌延伸的時機，主要要考慮五方面的因素：第一、目前品牌在市場上的影響力有多大，這主要是知名度和美譽度問題；第二、目前品牌形象正處于BICC的哪一個階段，一般來說往后延伸比較可行，而往前延伸的價值很小，而且容易對原來的市場產生負面影響；第三、延伸的領域與目前已經建立影響的領域有多大距離，包括產品屬性與消費者；第四、品牌延伸方式，是采用共享使延伸呢，還是采用子品牌或其他方式的品牌延伸模式；第五是企業(yè)資源和實力是否能夠支撐品牌延伸后的要求等。

　　高劍鋒：合適與否要看企業(yè)的資源現狀，包括品牌資源、市場資源、渠道資源等，如果這些資源綜合配置較為理想，完全有必要進行品牌延伸。

　　比如娃哈哈集團于2002年底推出的香瓜子，其實離娃哈哈本來的品牌定位是有差距的，但娃哈哈利用強大的渠道資源，很快推動香瓜子完成了第一輪鋪貨，隨著廣告的強勢拉動，市場迅速啟動，隨后自然保證了品牌延伸的成功。

　　因此，我認為實施品牌延伸的時機應該把握好幾點：原有品牌已經形成相當的影響力，準備開發(fā)與原有品牌沒有形象與利益沖突的新品，產品周期處于上升成長期，企業(yè)渠道、終端能支撐新品上市，企業(yè)為新品上市準備了相應的工具及配套投入。

　　《中國品牌》：一次成功的品牌延伸策略，應該如何去操作？其中，最為關鍵的因素是什么？

　　宋永高：首先要有一個好的品牌，其次要清楚品牌的核心價值，尤其是消費者對這個品牌的感受，最好能做一些前期的調查分析。如果分析表明可以延伸，那么要制定詳細的延伸推廣計劃，明確延伸要實現的目標，這也是以后判斷延伸成功的標準。在計劃實施過程中要跟蹤研究，發(fā)現問題要及時解決。如果到了一定時間，市場依然反應平平，遠未達到目標，公司就必須要放棄這個延伸產品，或者放棄延伸的策略，另選品牌。

　　高劍鋒：影響品牌延伸成敗的決定性因素主要有兩個：消費者對核心品牌的認知程度以及延伸產品與核心品牌之間的關聯性。前一因素是品牌延伸的優(yōu)勢基礎，后一因素是品牌延伸的指導原則，將二者結合起來，可以構建一個品牌延伸的邊界模型。品牌延伸的成敗取決于延伸產品是否脫離了核心品牌所規(guī)定的延伸邊界。

　　在延伸過程中，有幾個關鍵點需要注意：首先要把握好方向，不可延伸到根本就是沖突的產品上去，要注意相互關聯性，與原有品牌沒有形象與利益上的沖突。其次，不可透支品牌資產，注意適可而止。最后，要把握好品牌資產的增值，這個增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯想，而不能因為品牌延伸，淡化、污損原有品牌。